背靠大树好乘凉 浅析星辰变西单女孩营销

　　尽管盛大一再宣传西单女孩为《星辰变》实现了春晚植入广告，但作为一名普通群众甚至一名普通玩家都不可能从演员所唱歌曲及大屏幕中的图像联想到这样一款游戏。而做为受众用户能够通过看到更多的是之后的软文宣传、《星辰变》官网上所推出的活动以及相关图片。

　　之前曾有传闻说百度李彦宏在春晚露脸几秒，费用已高达千万，虽未必是真，但费用之高可见一斑;那么无论是演员本身还是大屏幕上和歌词联系不那么紧密的图像，如果真是盛大花钱才能够上春晚，那么费用自然是相当不菲。

　　那么问题出来了：这样的高成本植入广告对于盛大来说值还是不值?或者是根本没有向春晚投入一分钱的借力?显然，后者的可能性更大。

　　回顾一下整个事件的流程，除了春晚大致如下：1.演员和盛大员工微博发布信息;2.额外事件(传演员被打)触发，微博辟谣;3.正式发布形象代言活动。拆解来看，依然是一套预热——升温——推出的常规套路，但之所以获得了更多的关注(包括本文)还是因为靠上了春晚这颗大树。

　　简而言之，盛大为游戏活动找了一个演员做形象代言。而这个演员被春晚选中，且以其草根的出身费用不会太高;那么真正春晚植入广告的高额成本就不会出现。同样是“我要上春晚”选出的旭日阳刚目前演出报价为3至5万，贾玲白凯南演出报价为8万，而西单女孩仅为盛大提供形象支持，故盛大在演员一项上的费用还应该远小于上述范畴。

　　另一成本应是春晚后的软文费用。搜索一下就可以找到由游戏媒体所发布“春晚植入广告清单曝光”一文，且标注官方，可确定是盛大所为。

　　在春晚官方表示本次不会有植入广告的情况下，“春晚植入广告”是一个相当好的话题。当不信任感充斥着整个中国社会的时候，“春晚又有广告”非常容易引发大众产生共鸣性关注。用户需求有了，那么这样的话题只需要在少数媒体直接投放，就必然会引来更多媒体的自发转载。目前并未发现明确的平媒首发来源，有可能仅为单纯的网络媒体投放。因此软文成本也不会太多。

　　星辰变西单女孩的营销事件确可称为是一次“借力营销”的范例。相对微小的成本，由于傍到了“春晚”这个大款级的关键词，眼球价值就随之大大提升。另一有别于常见的网游宣传的特点是本次营销事件因为巧妙的切入点而大大增加了大众用户的覆盖量，对于提升网游业整体形象有一定促进作用。

　　但问题也不可回避，关注度提升的背后依然难以掩盖营销远离游戏本身这一尴尬。整个营销事件在春节这一宣传相对空档的时期占领了不少媒体的版面，但获得眼球提升的同时，也止步于眼球提升。如同节目大屏幕画面和歌词一样，西单女孩和星辰变游戏相距甚远，所谓“修行”这一概念也难以引发对于游戏的直观联想。市场宣传和游戏本身关联不紧甚至无关，无法让用户建立起对游戏的基本认知，已成国内网游宣传中最大的通病。

　　另一个的突出问题体现于前期宣传显得准备不足。前期的微博互动显得过于狭小，更多向用户送达信息的宣传是后期的软文。

　　游戏业中“借力营销”其实并不少见。同样是春晚，2010年盛大就曾借王菲所唱《传奇》推广游戏;去年《名将三国》2亿Q币的经典案例也同样是借力《地下城与勇士》的影响;再泛而言之，一切代言都可以理解为“借力营销”。

　　营销宣传工作应承载玩家和游戏之间的双向选择需求，借力提升眼球故然重要，但还应实现更高的价值。在营销宣传工作中，同样可以筛选到核心目标玩家，同样可以降低玩家流失率，但又这并不仅是市场人员可以去独立完成的，这需要从上到下，从开发者到运营者的集体努力。